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如何搭建一个健康的账户?
  • 作者:
  • 发表时间:2019-08-31 09:59
  • 来源:小鹿竞价

 

百度的账户结构可按照4个层级进行划分,由上至下分别为:账户层级、推广计划、推广单元,单元下面包含关键词和推广创意。

 

清晰合理的账户结构是帮助企业控制流量和优化效果的关键,那我们在搭建账户结构时应该遵循哪些维度可以极大增加我们的效率呢?
 

02

推广计划层级—划分思路

 

1、购买阶段维度  

 

购买阶段维度又可以称为需求维度,每一个关键词背后都代表了一个需求,根据需求的强弱可以划分出三个购买阶段。

 

第一阶段:问题发现阶段

 

当用户产生了某种需求就会主动去收集与需求相关的信息。如用户想要装修房子,就会搜索装修品牌有哪些,装修需要注意什么问题等关键词。

 

第二阶段:寻求方案阶段

 

在用户获取到想要的信息后,就会寻找解决方案,如用户在获取装修的基本信息后,就会寻找解决方案,会搜索得了装修100平房子需要多少钱,北欧风格设计风格等关键词。

 

第三阶段:购买决策阶段

 

用户已经决定购买了,但还是有些许犹豫,这时他会货比三家,对企业的口碑、实力进行评估。如用户会搜索哪家装修公司性价比高,xx装修公司质量怎么样等关键词。

 

2、产品维度

 

适用于多产品的账户,每类产品都设置相对应的推广计划。比如化妆品行业,可能会有眼影,口红,粉底等不同的产品。每一个产品单独建立一个计划,然后再细分推广单元,这对于后期的预算调整和效果监控都很便利。

 

3、地区维度

 

如果你的产品是做多地区推广,那么应根据每个地区对产品不同的接受程度和需求,制定相应的转化成本和推广策略。如某产品要在河南、陕西推广,就可以针对河南和陕西这两个地区设置2个推广计划。

 

4、时段维度

 

产品性质和目标人群特性的不同,决定了搜索的时段和转化好的时段也不同。如某产品上午7点到11点推广效果较好,出价比例就可以调高些;或10月为行业淡季,可以把出价比例调低一些。

 

5、平台维度

 

区分如pc端和移动端等不同设备,按照推广效果来区分不同平台,从而达到更优效果。

 

搭建一个账户,不会只局限于一个维度。我们通常是以一个主维度做重点,再用一到两个维度作为辅助。这个需要竞价员根据自身的预算和行业特性来调整。


02

推广单元层级—常见思路

 

推广单元是管理关键词/创意的小单位。推广单元的建立与关键词的选择息息相关,建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,以便更有针对性地撰写创意。

 

不妨假设自己就是潜在客户,试着写出您能想到的每一个关键词,并以意义相近、结构相同为标准对关键词进行分类,来建立推广单元。意义相近是为了确保多个关键词与创意均具有较高的相关性;结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时,能同时保证语句通顺,达到更好的推广效果。请参考以下创意示例:

 

 

1、从意义相近的角度出发,我们可以考虑为以下几类关键词分别建立推广单元

 

1)产品词

 

产品词可以是提供产品/服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。

 

如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等,这类词搜索量较大,能够覆盖更多的潜在客户,竞争可能较为激烈;再如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”、“奥迪 A8 价格”等,这类词的搜索意图一般较为明确,建议在创意中着重突出产品特色,明确传达价格、促销等卖点,抓住这些潜在客户的关注点,促成转化。

 

不同行业、企业来说,产品词的大类和细类的区分可能不同,如“雅思培训”对于专门的雅思培训机构来说可能属大类,而对代理各种培训业务报名机构来说可能属细类,可根据自身业务性质灵活把握。

 

2)通俗词

 

潜在客户可能会使用一些口语式表达,如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者,搜索目的可能以信息获取为主,对商业推广结果的关注程度不同,带来的转化效果和商业价值也有所不同,建议根据自身业务特点进行尝试。

 

3)地域词

 

即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合,如“北京 法语培训班”,“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确,一般希望本地消费/购买,建议在创意中突出产品/服务地域便利性。

 

4)品牌词

 

即含有自有品牌的关键词,如“百度”、“有啊”等,或一些专有品牌资产名称、专有技术、专利名称等。但不能提交侵犯他人知识产权的关键词。

 

5)人群词

 

网民未直接表达对产品/服务的需求,但搜索词表达了其它相关的兴趣点,与潜在客户群可能存在高度重合。这时候,我们可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前,吸引他们的关注,激发他们的购买欲望。

 

比如,关注韩国留学、韩企招聘的网民,都可能有学习韩语的潜在需求,可能是我们的潜在客户。

 

2、从结构相同的角度出发,可以考虑为以下几类词性分别建立推广单元

 

1)名词类:少儿英语-儿童英语-幼儿英语,雅思听力班-雅思词汇班-雅思语法班

 

2)短语类:练口语-学口语-提高口语,雅思报名-雅思考试报名

 

3)疑问句:怎样才能学好英语-如何提高英语水平

 

4)陈述句:宝宝说英语-孩子学英语